AdScanner: Televize neumřela, služby jako Netflix se jí naopak přibližují.

Nejnovější investicí fondu J&T Ventures je start-up AdScanner, který velkým značkám umožňuje efektivně měřit a plánovat televizní reklamu s pomocí dat od telekomunikačních firem. Jeho zakladatelé Marin a Kristian Ćurković vysvětlují, že navzdory všem předpovědím stále jde o miliardový byznys s velkým potenciálem pro růst.

Příběh AdScanneru je příběhem dvou bratrů. Jak dlouho už spolu podnikáte?
M: AdScanner je náš první společný podnik. Můj starší bratr se narodil v Německu, ale žije a pracuje v Chorvatsku, zatímco já se narodil v Chorvatsku, ale žiji a pracuji v Německu. Nějak se stalo, že jsme si to prohodili. Jsme velmi odlišní. Já se vždy pohyboval ve světě médií a agentur, měl jsem na starosti nákupy médií pro Group M, zatímco Kristian se věnoval telekomunikacím, pracoval jako CEO chorvatského H1 Telekom.

Je snazší, nebo těžší podnikat s rodinou?
M: V našem případě je to spíš snazší. Jednak nás dělí poměrně hodně let i kilometrů, takže se nevidíme každý den a také se extrémně dobře doplňujeme. Kristian má technické, finanční a organizační dovednosti, já se zaměřuji na marketing, produkt a zákazníky. Samozřejmě je výhoda, že i když spolu můžeme bojovat, jako každý jiný spoluzakladatel, nakonec vždycky budeme držet při sobě.

K: Důležité je, že se velice respektujeme a nemáme problém říct si na rovinu, že něco nefunguje. V rodině panuje větší otevřenost a dokážete vycítit, když je někdo dole, když potřebuje povzbudit. Víte, kdy musíte převzít iniciativu. Doba se obecně posouvá směrem k větší empatii v podnikání, lidé si potřebují být blíž. Abyste mohli lidi posouvat za jejich hranice, musíte je chápat, ne jim jenom šéfovat. Ve firmě s rodinným vedením je to přirozenější.

Kdo přišel s nápadem na AdScanner?
M: Napadlo nás to v roce 2012, kdy jsme ještě oba měli stálé zaměstnání. Já zrovna manuálně zpracovával nákup médií v televizi a Kristian přišel s tím, že musí být lepší cesta a že jako telekomunikační firma mají spoustu dat z této oblasti. Bylo to perfektní překrytí našich dvou světů, tak jsme se do toho pustili. Dlouho to byl jen garážový projekt a neměli jsme žádné zaměstnance. Až v roce 2017 jsme si řekli, že je na čase rozjet to doopravdy a dali jsme výpovědi.

Byl to okamžitý úspěch?
M: Nějaký čas to trvalo, na začátku jsme byli naivní. Vytvořili jsme webové rozhraní našeho produktu, nasadili tam platební systém a čekali, že lidé začnou chodit a platit. Hodně rychle jsme si ale uvědomili, že je to něco nového, co musíme zákazníkům ukázat a vysvětlit. Náš byznys navíc zahrnuje partnerství s velkými korporacemi, která se neuzavírají za měsíc, ale spíš za rok nebo i déle. Musíme proto myslet a plánovat minimálně rok dopředu.

Nenaráželi jste na to, že televize není „sexy“ téma?
M: V posledních letech se marketingový svět hodně přiblížil naším směrem, ale v roce 2017 to tak skutečně bylo. Lidé se ptali, proč by je vůbec nějaká televize měla zajímat a měli by do ní investovat, když jí stejně zabije Netflix. Posledních 10 let se říká, že televize umírá, jenže se to pořád nestalo a dnes se naopak mluví o televizi nové generace. Rok 2020 přivedl zpátky k televizi spoustu lidí, ale ten trend začal už mnohem dřív.

Nejde tedy jen o krátkodobý efekt pandemie?
Zamyslete se nad všemi obrazovkami, které máte doma. Vždy je tam jedna největší, která slouží jako takový rodinný krb. A tato obrazovka na rozdíl od ostatních mnohem víc slouží k pasivnější, takzvané lean-back konzumaci. Nejezdíme po ní neustále prstem, nevyžaduje časté interakce. A pro toto využití dává lineární model sledování televize stále velký smysl.

K: Musíme rozlišovat mezi televizí jako médiem a kusem hardware. Jako zařízení má rozhodně šanci dál růst, obrazovky se neustále zvětšují a zlepšují. V domácnostech zůstane ještě dlouhá léta hlavním nástrojem konzumace médií. Před 20 lety děti seděly před televizí a čekaly na pohádky. Dnes jsou na YouTube, kde konzumují ty samé pohádky, jen jiným způsobem – mohou si vybírat. Určitě uvidíme stále častější konzumaci nelineárního obsahu lineárním způsobem. Firmy budou vědět, kdy nám mají co pustit, stejně jako to dělá Spotify s hudbou.

Souvisí to s tím, že spoustu lidí už nebaví vybírat, na co mají koukat?
M: I služby jako Amazon nebo Netflix postupně nabízejí možnost sledování předvybraného obsahu. Ve Francii už má Netflix svůj lineární kanál, Amazon zase v Německu, kde streamuje například fotbal. Vždy bude poptávka po obsahu, ke kterému si lidé mohou prostě jen tak sednout. Dnes už na to téma existují dlouhodobé studie popisující fenomén, kterému se říká únava z předplatného. Sedím na gauči, koukám na Netflix a otravuje mě, že si musím pořád vybírat od nuly. Časem budeme konzumovat sofistikovaně připravený proud obsahu, mezi ním bude reklama – a najednou je to v podstatě televize.

Třeba na Netflixu, ale klasické reklamy nejsou. Je pro vás i tam nějaký prostor, jak vydělávat?
M: Do pěti let reklamy na Netflixu rozhodně budou, to se stane na 100 %. Amazon s tím už začal, Disney začne také, ty společnosti už nemají kam jinam růst. Byť je zároveň možné, že bude po vzoru YouTube Premium možnost platit za službu bez reklam. Popravdě nám je ale jedno, zda uživatel na televizi zrovna sleduje lineární, nebo nelineární médium. My využíváme data od poskytovatelů telekomunikačních služeb, ze set-top boxů.

Americké firmy iSpot.tv a Samba TV ze stejného odvětví už od investorů získaly kolem 50 milionů dolarů. Jak rychle se vyvíjí vaše konkurence?
M: Není moc firem, které to dělají ve srovnatelném měřítku, řekněme 5 až 10. Navíc existují dvě cesty k cíli, dva různé zdroje dat. První je získávat data o sledování obsahu přímo z koncových zařízení, od výrobců televizí. To je i případ iSpot.tv a Samba TV. My ale věříme, že lepší cesta je přístup k datům přes telekomunikační firmy, především kvůli GDPR a ochraně dat. S uživateli mají podepsané smlouvy a potřebná svolení. V Evropě je ochrana soukromí už teď dobře nastavená a poměrně přísná, ale Spojené státy budou následovat a podle mého názoru budou nakonec ještě striktnější.

Nově je vaším partnerem Vodafone. Jak moc vás to posunulo?
M: Pro představu, dosud jsme měli přístup k datům z asi 1,5 milionu domácností, Vodafone jich má 13 milionů jen v Německu a k tomu více než 20 dalších trhů. Můžeme se díky tomu dostat k desítkám milionů domácností, je to obrovský skok. Právě to byl i smysl posledního investičního kola – abychom mohli rychle škálovat. Dosud jsme šli trh po trhu, teď však máme tým, se kterým může expandovat na pět nebo deset trhů současně.

Telekomunikační firmy tedy poskytují data. Kdo je váš platící zákazník?
M: S telekomunikačními firmami sdílíme výměnou za data část našich příjmů, které máme od velkých inzerentů. Uvedu konkrétní příklad. V Německu jsme nově začali spolupracovat se značkou L'Oréal, která tam v televizi utratí milion eur každý den. Díky nám mohou zvýšit efektivitu o 5-15 %. Z milionu eur denně už je to hodně peněz a z nich potom máme svůj podíl.

Spolupracujete i s agenturami?
M: Také, ale hlavní jsou pro nás značky samotné – těch jsou na trhu tisíce, kdežto relevantních agentur spíš desítky.

Jaké další kroky plánujete?
M: Teď je naším hlavním trhem Německo, příští rok touto dobou už chceme mít otevřenou cestu alespoň na pět dalších velkých evropských trhů. Kromě Velké Británie nebo Francie je z hlediska televize velice zajímavá třeba Itálie nebo Polsko. Z dlouhodobějšího pohledu samozřejmě Severní Amerika, až budeme mít velká panevropská partnerství a velký zásobník dat k monetizaci. Posouváme se i v produktu. Velký skok bude, až různí diváci uvidí různé reklamy. Je to něco, co se teprve musí implementovat v širokém měřítku, ale s našimi partnery to jsme schopni udělat.

K: Jsou tři hlavní pilíře, které musí být v rovnováze. Prvním jsou zdroje – ty teď máme naštěstí vyřešené a jsme spokojení. Druhým je technologie, respektive produkt a s ním spojená obchodní strategie. V tom se snažíme neustále posouvat kupředu. A třetí je organizace, která umožní škálování. Na ni se teď musíme hodně soustředit, protože není lehké rychle vyrůst z 50 lidí na 100 a víc.

Jsou velké rozdíly v konzumaci televize v jednotlivých zemích?
M: Rozhodně. Američané často nechápou, jak moc je Evropa fragmentovaná. Liší se prime-time, ceny reklamy, čas strávený s různými typy obsahu a technologie. Pro firmy zvenku je to velká vstupní bariéra, pokud chtějí na více evropských trhů současně. Když jim nerozumí, nemohou být efektivní a úspěšné. I v tom je naše přidaná hodnota.

K: Třeba v Bulharsku je přes 130 poskytovatelů televizního obsahu, spousta lokálních společností, které ovládají velkou část prostoru. A velká část vysílání je na hranici legality. Jsou to velmi složité trhy, kde nestačí poskytnout data, ale je nutný také podrobnější vhled.

Znamená to, že kromě nástroje pro měření a plánování kampaní poskytujete svým zákazníkům i poradenství?
M: Já vždy říkám, že hlupák s nástrojem je pořád hlupák. Naše data a nástroje jsou něco, co tu předtím nebylo, takže přirozeně přináší řadu otázek. Náš prodejní tým je tak zároveň i konzultační, je ovšem důležité najít rovnováhu. Nechceme se stát agenturou, protože ale přinášíme něco nového, musíme to vysvětlovat. Viděli jsme už v minulosti, když přicházely nové firmy jako Facebook, že byly velmi úspěšné, pokud dokázaly nabídnout i vrstvu podpory pro zákazníky.

Proč jste se při hledání investora rozhodli právě pro J&T Ventures?
K: Měli jsme poměrně luxusní problém, že jsme si mohli vybírat z více nabídek. Peněz jsme mohli získat i víc, ale řekli jsme si, že je zatím nepotřebujeme. Klíčová je z mého pohledu komunikace a J&T Ventures jsou otevření, přímí a transparentní, navíc se skvělým týmem lidí.