Pomáháme velkým značkám dostat se do podvědomí lidí, říká zakladatel Behavio
V Česku se Behavio proslavilo především moderními výzkumy trhu přes mobilní aplikaci Trendaro. Ještě letos však zamíří na americký trh s novým produktem, který globálním značkám pomáhá vytvářet a měřit reklamní kampaně. Společnost, kterou založili spolužáci z gymnázia Jiří Boudal, Libor Mořkovský, Marek Nebesář, Vojtěch Prokeš a Lukáš Tóth pro tento účel získala investici od J&T Ventures a Presto Ventures. Její plány nám představil managing director firmy Jiří Boudal.
VC fondy zpravidla investují do rychle rostoucích, škálovatelných start-upů s mezinárodním potenciálem. Jak tahle kritéria splňuje Behavio, které při pohledu zvenku vypadá jako výzkumná agentura?
Firmu jsme založili jako technologickou a naši první zaměstnanci byli programátoři. Už na samém začátku byla ambice udělat automatizovaný produkt v oblasti výzkumu trhu. Zjistili jsme ale, že na trhu chybí i to úplně základní – nástroj, který by dokázal věrohodně měřit, jak se lidé při nákupu rozhodují. Jelikož se ve většině případů rozhodují podvědomě na základě takzvaného rychlého myšlení, není možné po nich chtít, aby v dotazníku seřadili od jedné do deseti důvody, podle kterých si vybrali pračku. Museli jsme začít tímto problémem, a tak vznikla aplikace Trendaro, na kterou padl celý náš původní rozpočet. Zároveň jsme ale získali prvního klienta McDonald’s, začalo se nám dařit projektově a popravdě pro nás na začátku bylo jednodušší najímat sociology než programátory. Nakonec jsme za to rádi, protože si myslím, že jsme si na začátku ukousli příliš velký krajíc. Představa, že změníme výzkum trhu, když jsme ho sami moc nedělali, byla příliš ambiciózní. Teď za sebou máme stovky komerčních projektů, na kterých jsme ověřili náš framework, a dotažený výzkumný software.
Takže s produktem, který změní svět výzkumu trhu, přicházíte teď. Co přesně bude výsledkem?
Naším cílem je jednoduše řečeno nástroj, který pomáhá marketingovým oddělením zvyšovat účinnost jejich ATL kampaní. Nástup Facebooku a digitalizace všeho trochu schovaly fakt, že zdaleka největší peníze v marketingu pořád jdou do ATL reklam – do televize, online videa, printu. To jsou totiž kanály, které v dlouhodobém horizontu zvyšují tržní podíly firem. Ovlivňují takzvanou salienci, neboli mentální dostupnost značek, která koreluje s tržními podíly. My stavíme nástroj na to, aby firmy uměly salienci svých značek rychle a efektivně budovat. Aby si na ně lidé vzpomněli, když něco potřebují.
Jak takový nástroj vypadá z pohledu marketéra?
V každé fázi přípravy kampaně, od briefu a kreativního konceptu až po hotový vizuál či video, může svou reklamu nahrát a zkontrolovat, že je správně postavená a plní všechna klíčová kritéria. Případně ji může rovnou nechat otestovat na reprezentativním vzorku. Marketér se pak dozví třeba to, že kampaň má silnou emoci, ale chybí asociace se značkou, takže vyhazuje peníze. V případě videa měříme jednotlivá kritéria vteřinu po vteřině.
Název vaší firmy naznačuje, že know-how jak dělat funkční kampaně je založené na behaviorální ekonomii a psychologii. Je to tak?
Není to všechno, ale behaviorálno plní v našem frameworku dvě důležité role. Pokud se lidé rozhodují podvědomě, tak abychom se něco dozvěděli, musíme tomu přizpůsobit výzkumy – my té metodě říkáme „task, don’t ask“. Místo toho, abychom se lidí napřímo ptali, stavíme je do určitých situací a necháváme je pracovat s asociacemi. Nad tím pak máme postavené různé modely a vyhodnocujeme, co reálně ovlivňuje jejich chování. Druhá věc je, že marketér musí vědět, jak podvědomé rozhodování ovlivnit.
Jak moc naše podvědomí o zdánlivě rozumovém výběru produktů rozhoduje?
Lidé nemají čas se rozhodovat. Kdyby při každé volbě během svého dne měli projít všechny alternativy a stanovit si kritéria výběru, tak by nedělali nic jiného. Proto nastupuje podvědomé rozhodování a rychlé myšlení. Když mám nějakou potřebu, většinou mi na mysl přijde jedna nebo více značek a v naprosté většině případů si vyberu některou z nich. V obchodě nejsem schopný vidět naráz stovky produktů, některé mi mezi nimi vyčnívají. Proto koreluje tržní podíl firem se saliencí. Naše práce spočívá v návodu, co dělat, aby moje značka lidem vytanula – které věci jsou užitečné a které naopak nepomáhají. Vzděláváme marketéry a zároveň hlídáme, že se ve výzkumech ptáme správným způsobem.
A všechno tohle koncentrujete do jednoho softwarového nástroje.
Z nějakého důvodu neexistuje jednoduchý nástroj, který by umožnil dobře řídit vznik ATL kampaní. V některých firmách je povinná četba třeba Byron Sharp, jehož institut zaměřený na zkoumání toho, jak vlastně funguje marketing, platí největší světové značky jako Coca-Cola, zadávají se adhoc výzkumy, ale všechno je to drahé a složité. My se snažíme, abychom obsáhli veškeré know-how. Nenašli jsme jiný nástroj, který by klíčová kritéria měřil do takového detailu a radil, jak s nimi naložit.
Dá se kvalita kampaní měřit opravdu univerzálně, nebo se mohou některé vymykat?
My nejdeme proti kreativitě, jde nám skutečně jen o základní pilíře pro posílení salience. Samozřejmě můžou být kampaně s jiným cílem, třeba co nejrychleji prodat určitou věc. Krátkodobé prodeje, ale pro růst značky nejsou strategicky tak důležité. Nejhodnotnější jsou ty kampaně, kde se myslí na rok či dva dopředu, a tam je náš nástroj univerzální. I divná nebo originální reklama by měla být v první řadě přínosná pro značku, cílem není lidi bavit, ale přenést jejich emoci do nákupů. Když mám 30 sekund vtipné reklamy a značku ukážu jen v packshotu na konci, lidé si to většinou vůbec nespojí.
Je váš nástroj určený i pro agentury, nebo jen pro zadavatele?
Myslím, že primárně s ním budou pracovat marketéři na straně klienta nebo stratégové v agenturách. Kreativcům ale pomůže tím, že budou dostávat jasné briefy.
Vaši stávající zákazníci jsou české, nebo i zahraniční firmy?
Děláme už řadu výzkumů po Evropě, asi v deseti zemích, ale zadavatelé mají vždy nějakou vazbu na Česko. S agenturní částí byznysu jsme globální ambici ani neměli. Aktivně se teď věnujeme přípravě expanze na americký trh, agenturní výzkumy tam však nabízet neplánujeme. Zvažovali jsme, jestli globální produkt dělat i skrze výzkumné panely, ale je to strašně složitá cesta. Proto zatím oslovujeme společnosti v USA s tím, že na podzim budeme mít připravený produkt, a jestli by ho chtěly vyzkoušet. Chystáme proof of concept s Googlem, který si bude vyhodnocovat své vlastní kampaně, a jsme v kontaktu i s Facebookem, který má zájem, aby kampaně jeho inzerentů co nejlépe fungovaly.
Proč jste se rozhodli jít rovnou do USA a nezačít „bezpečně“ v Evropě?
Věříme tomu, že náš produkt má globální kvalitu a přináší něco opravdu nového. Víme, že začátky budou bolet, a tak si chceme s prominutím nabít hubu co nejdřív. V Česku to bylo stejné. Měli jsme dobrou věc, ale trvalo rok nebo dva, než nás objevili a přijali ti správní lidé. Čím dřív v USA začneme, tím dřív tohle nepříjemné období skončí. Z pohledu výzkumu trhu je to největší trh a kulturně i jazykově je nám ve skutečnosti bližší než řada evropských zemí – dění v Americe sledujeme prakticky denně a mluvíme jejím jazykem. V plánu je, aby Series A v roce 2023 už byla vedená americkým fondem.
Podle čeho jste si vybírali své současné investory, Presto Ventures a J&T Ventures?
Na začátku jsme oslovili prakticky všechny a ukázalo se, že i když se každý fond tváří univerzálně, většinou mají své srdcovky. Lidé v boardu J&T Ventures rozumí marketingu i důležitosti budování značky, mají své B2C firmy a nejsou orientovaní jen na výkonnostní nástroje. Presto Ventures i J&T Ventures chápou naší ambici. Jinde třeba bylo vidět, že milují online marketing a mají jiný způsob uvažování. Nebo jsme se neshodli na podílu – některé fondy chtějí minimálně 25 % a víc.
Nebáli se investoři vložit peníze do firmy, která má pět zakladatelů?
Samozřejmě nás vždy chtěli všechny vidět, ale jsme dobře fungující tým. Když jsme se nerozhádali za 25 let, co se známe, tak teď už to myslím nepřijde. V naší společenské smlouvě jsme se navíc snažili vše velmi důkladně ošetřit, abychom kvůli podnikání nepřišli o kamarádství. Je zároveň výhoda, že máme obsazené všechny klíčové vedoucí pozice a dobře se doplňujeme – někdo rozumí sociologii, někdo produktu, někdo je duší obchodník a další špičkový programátor.
